Krönika: Sju punkter för att få fart på svensk hockey
Den som tror att det finns någon quick fix, eller ens en eller några få isolerade faktorer att åtgärda för att få publik till våra hockeylador har inte fattat grejen. Här har jag listat sju viktiga punkter, där jag anser att kommunikationen, förmågan att locka olika typer av fans och föreningarnas sammansättning och visioner är grundläggande.
Vissa dagar är tyngre än andra. Dagar då man börjar undra. Tillfällen den här säsongen när Löfbergs Lila har varit hjärtskärande tom, när sargsmällar och puckar i sargen har ekat i arenan. Dagar då kommentarerna i sociala medier sträcker sig från ”Va, var det match idag?”, via ”Finns det någon gratislänk?” till ”Skithockey! De får börja spela bättre hockey innan jag går dit.”
Det har väl knappast undgått någon att SHL har vikande publiksiffror. För att inte prata om CHL.
Även Färjestad har tappat publik. Vi som var med under glansåren när arenan var nybyggd och det var snudd på omöjligt att få biljett om man inte hängde på låset minns den psykologiska effekt biljett-trycket hade på såväl varumärket som på publiken. En klassisk utbud- och efterfrågan-grej: strax över 8000 platser, alla ville vara där och var beredda att betala det pris det kostade. ”Produkten” sålde sig helt enkelt i praktiken själv.
Men det var då det.
Idag måste såväl FBK som övriga klubbar vara betydligt mera kreativa och påhittiga för att locka publik. Runt om i Sverige ser man marknadsavdelningar snudd på slå knut på sig själva för att hitta ”Det Vinnande Konceptet”. Om det nu finns ETT sådant.
För frågan är komplex. Väldigt komplex. Jag tror snarare att det måste till ett helhetstänk där man måste utgå ifrån ett öppet sinne, fler röster och ett vidare perspektiv.
Om vi ska försöka oss på en analys av orsakerna, eller åtminstone de som brukar framföras i debatten, ser jag nedanstående sju större punkter som alla mer eller mindre samverkar:
1. Vinnarkulturen – ”Om Färjestad bara vinner kommer publiken!”
Självklart är det viktigt för många, inte minst de yngre fansen, att få se laget vinna. Det häftigaste som finns är att finnas på plats när laget tar guld – det är ju för att vinna man håller på med elitidrott.
Så, absolut: Vinn matcher. Gör mål. Spela snyggt. Då strömmar publiken till. Precis så enkelt och svårt är det.
Men samtidigt kan man segra sönder – se på Färjestad som i princip skämt bort sin publik med framgångar så till den milda grad att många som kallar sig fans på fullaste allvar säger att de inte går på matcherna förrän slutspelet börjar. Att föreningen sedan behöver intäkter även i sensommar-september och mörka december för att ha råd till ett lag som kan vara med och slåss om guldet i soliga april verkar gå dem helt förbi.
Och det gäller inte bara Färjestad: Jag har fått rapporter om att att Skellefteå, de regerande mästarna, som fortsätter att ånga på i vinnarspåret trots stort spelartapp har det ganska ödsligt på läktarna däruppe just nu. Så det här med att vinnare lockar mer publik räcker inte som förklaringsmodell. Dessutom finns det, inte minst i fotbollens värld, lag som aldrig någonsin vinner något men som ändå har de mest fanatiska, trogna fansen.
Jublande glad PW! Foto: Robin Angle/fbkbloggen
2. Spelschemat “Spelade Färjestad igår? Oj, hade ingen aning!”
Hur många gånger har jag inte sprungit på fans, företrädesvis utanför hardcore-leden, som förvånat sagt att de inte hade en aning om att det var match igår eller inte har en susning om när nästa match går av stapeln. I en tid när många är stressade och pressade från alla håll är det extra viktigt att ha struktur och möjlighet att planera i förväg.
Barnfamiljer behöver kanske ordna barnvakt, fans som bor en bit från arenan behöver planera resan och ytterligare andra behöver konsultera sitt jobbschema. Om man inför fasta speldagar, och då givetvis utifrån de dagar som passar fansen bäst, så att det blir etablerat bland ibland- och sällan-besökarna vilka dagar som gäller tror jag att mycket är vunnet.
TV-kontraktet sägs vara boven i dramat eftersom tv-bolaget helst vill att det spelas en match varje dag. Men jag tror att både tv-bolaget och föreningarna biter sig i svansen eftersom intresset snarare MINSKAR. Den hyfsat begränsade skara tittare som är så pass insnöade på hockey att de vill se en match varenda dag (alltså även om det inte är ”deras” lag som spelar) kan ju tillgodoses genom att man filmar matcherna och visar repriser andra kvällar.
Som både dubbel- och trippelarbetande trebarnsmor orkar och hinner jag inte sitta uppe och se NHL-hockey på nätterna. Repriserna kommande dag/dagar har alltid varit guld värda för mig.
Hur inspirerande är det som spelare att glida in i en öde Löfbergs Arena? Foto: Marie Angle/fbkbloggen
Färre omgångar? Ja, det kan vara en del av lösningen. Framför allt färre interna möten mellan lagen, vilket bör bli följden av att vi får in fler lag. Samtidigt ser jag tecken på dubbelmoral hos en del fans som å ena sidan fördömer ligan för att den hellre ha in “publiklag” och sedan uteblir under de där tråkmatcherna med motståndare som inte engagerar.
Senare start på säsongen? Tja, fbkbloggen satte nytt besökarrekord i augusti, med fler läsare än under slutspelet i våras, till och med! Men, visst: skär man ned på antalet omgångar kan nog en något senare start vara rimlig. Men det är bättre med en jämn fördelning av matcherna med fasta matchdagar under året. Två matcher i veckan.
3. TV “Varför masa sig till arenan när jag kan se allt hemma i soffan?”
TV-kontraktet, ja… En frälsning eller en förbannelse? Riktigt så svartvitt som det ofta utpekas som i debatten är det förstås inte. Gud ska veta att pengarna behövs – elithockey är dyrt idag, men stora organisationer, talangutveckling och konkurrerande ligor med dollarstinna kassor.
En annan bra sak med TV-avtalet är möjligheten det ger fansen att kunna se även alla bortamatcher. Jag minns hur man grämde sig när Färjestad spelade en viktig bortamatch på andra sidan vårt avlånga land och Canal + givetvis INTE sände just den matchen. Med det nya, heltäckande sändningsschemat kan fansen följa laget genom precis varenda match.
Men människan är ett lat släkte, som givetvis hellre en kulen höstdag sitter hemma i soffan och myser med hembryggt kaffe än pälsar på sig, åker ett par mil till arenan och betalar lite extra (parkering, inträde, kaffet och så den där popcornslådan till den tjatande sonen som hen måste dra med sig eftersom det inte finns någon barnvakt)för den upplevelsen.
Det måste alltså till något extra för att få utarbetade/bortskämda/prioriterande Svenssons att strömma till arenorna. Där går föreningarna ofta bet, trots enträgna och allt mer desperata försök. Mer om det längre fram.
Bottenrekord i arenan i CHL-mötet mot Vålerenga: 1121 besökare. En stor klick av de tillresta Vålerenga-fansen levde rövare på läktaren och en person togs av polis efter pyro-spektaklet strax före nedsläpp. Lägg därtill ett stort, internt slagsmål under matchen. Är det den bilden vi vill se av svensk hockey och Färjestad? Foto: Marie Angle/fbkbloggen
4. Priserna “Hockey är för dyrt!”
Är det för dyrt att gå på hockey? Som vanligt finns det inget enkelt svar. Flera lag har provat greppet att GE BORT biljetter, och det har snarare devalverat värdet på biljetterna och i förlängningen på produkten. ”De får ju ge bort biljetterna, för ingen vill gå dit!” Vilka signaler sänder det?
Och jag förstår besvikna fans som betalat ordinarie pris för biljetterna, för att sedan se bänkgrannen som iskallt väntat gå in gratis. Det säljer knappast fler biljetter.
Jag tycker att Färjestad har bra priser! Köper man ett årskort, som går att få på avbetalning, blir det inte dyrt per match. Med det nya konceptet, där man kan dela på ett årskort och spara tillfällen man inte kan utnyttja i en pott, tycker jag att Färjestad har gjort något riktigt bra!
Men vi får inte glömma att det traditionellt är en förhållandevis penningstark medelklass som både utövar, arbetar inom och går på hockeyn.
Hardcore-fans, som jag och många andra är också beredda att offra en hel del pengar på vårt intresse: CHL-resan till Schweiz och Österrike som jag och Joakim gjorde med laget i augusti kostade till exempel oss motsvarande vad våra New York-resor brukar göra, och innebar att vi fick prioritera och välja bort all övrig semester i år.
Ska hockey bli den sport för alla som den måste vara i en tid när varenda kotte behöver nås för att vi ska kunna fylla arenorna måste man därför titta på priser ur ett vidare perspektiv.
I mitt arbete med bloggen möter jag en del fans som är arbetslösa, pensionärer eller sjukpensionärer. Grupper där ofta intresset och tiden finns men inte medlen. Kan man införa speciella rabatter för dem, liksom för studenter på universitetet?
Barnfamiljer, inte minst med ensamstående föräldrar, är en annan grupp där det för föräldrarna dessutom kan vara jobbigt att tvingas neka sina små de popcorn och supporterprylar som övriga barn får. Jag har hört spelarfruar berätta om projekt i Nordamerika där klubbarna jobbar aktivt med att barn från hem som har det tufft socialt och/eller ekonomiskt får komma och prova på att spela och gå på matcherna. Något att ta efter här? Vem vet – kanske hittar vi vår nästa stora stjärna den vägen?
Sedan måste produkten i sig vara så attraktiv att vi slipper det eviga tjatet om en gratis fulstream på sociala medier inför nedsläpp i varenda jävla match.
Vad innebär en attraktiv produkt för dig? Vad krävs för att du ska lämna tv-soffan? Foto: Robin Angle/fbkbloggen
5. Fansen – det mesta skiljer, bara en enda sak förenar…
Efter många år på läktarna vet jag att vi som råkat hamna bredvid varandra (och i många fall lärt känna varandra väl) egentligen bara har en enda sak gemensamt: att vi är där och tittar på hockey. Ålder, kön, övriga intressen, utbildning, familjesituationen, yrken och diverse olika förutsättningar varierar stort. Därför kan man inte heller bunta ihop oss i publiken när man söker efter lösningar för att locka fler till arenan.
Några av oss är, vad jag kallar, hardcore-supportrar, som karaktäriseras av att vi mår fysiskt dåligt när vi – gud förbjude – missar en match, och som kan komma på oss själva med att plötsligt ligga och räkna ned till nedsläpp där vi dåsar i solstolen under sommarsemestern. Vi är i hallen i ur och skur – även när det blåser riktigt kallt på alla tänkbara sätt – och vi försvarar, stöttar och dyrkar laget oavsett vad. En del av oss är mer konservativa än andra, somliga har till exempel svårt för CHL, som de anser är en ”pajasturnering” eftersom den inte främst bygger på sportsliga meriter. Jag ser det personligen som min ”plikt” som stolt supporter att vara på plats och stötta mitt lag och killarna som spelar med vårt märke på bröstet oavsett motstånd. Jag vet ju att föreningen behöver mina pengar för att fortsätta bygga för framtiden och att spelarna presterar bättre i en fullsatt, stämningsfull arena. Men det är min syn. Jag respekterar att vi ser olika på saker och ting. Alla är inte, och tycker inte som jag, även om de också är Färjestadfans.
Och så hoppas jag att alla fans kan resonera, så att vi inte fastnar i ett tänk där vi bara ser till våra egna behov och värderingar. Vi hardcore-fans räcker inte till för att fylla arenan, även andra supportergrupper behövs. Sällan-besökarna. Lång-väga-fansen. De som kanske är mest intresserade av ölen i pausen. Småbarnen som tycker att ett besök av Ture Varg är höjdpunkten. Företagarna som ser en stämningsfull match som ett perfekt tillfälle att representera. Och så vidare.
Vi måste vara lite open-minded. Och vi måste kunna ta en för laget.
Att hänvisa till att laget måste spela bättre för att man ska gå dit, är ju ett direkt moment 22. Hur ska laget kunna fortsätta utvecklas och få bra spelare om de inte får in några intäkter?
Säsongskortsinnehavaren Micke Andersson – här med Anton Grundel – åkte hela vägen från Mariestad till Wien och Zürich och hem igen för att se sitt lag. Foto: Joakim Angle/fbkbloggen
Viktigaste gruppen att locka? Kvinnorna, skulle jag säga. Mer om det under nästa punkt.
6. Föreningarnas sammansättning kontra målgrupperna
Nej, jag röstar inte på FI, och nej,jag är ingen rabiat feminist. Faktum är att föreningarna själva vet att en viktig grupp som de behöver locka är just kvinnorna.
Varför? Jag har varit inne på det förut: hockey har länge setts som en utpräglat maskulin sport, men faktum är att det finns många tjejer i olika åldrar som gillar hockey men som inte går så ofta. Dessutom vet vi att kvinnorna, fortfarande, tar ett stort ansvar för det uppväxande släktet och därmed såväl överför sina intressen och värderingar som tar med sig de små liven på sina egna aktiviteter. Gillar mamma hockey gillar lilltjejen/lillkillen det också. Vi såg det tydligt under det lyckade Öppna huset i Löfbergs Lila i helgen – massor av mammor med barn så små att de knappast på egen hand har hunnit lista ut vem Tollefsen är eller varför han (och hans lagkamrater) är personer att se upp till.
Fans i alla åldrar – och av båda könen – på plats under det lyckade Öppet Hus som Färjestad höll i helgen. Väldigt kul att se alla små tjejer på isen under den öppna träningen! Foto: Robin Angle/fbkbloggen
Visst såg vi pappor med barn också, men faktum är att många pappor fortfarande går på hockey med sina killkompisar snarare än med barnen. Forskningen visar också att kvinnor generellt sett i hög grad styr aktiviteterna i en parrelation. På ren svenska: vill tjejen gå på hockey, blir det hockey. Kan vi locka fler kvinnor ökar således inte bara publiken på kort sikt, utan också på längre sikt.
Det är vi som är Färjestad! Foto: Robin Angle/fbkbloggen
Med tanke på den mångfald vi, som jag konstaterat, behöver se i hallarna för att fylla läktarna är det anmärkningsvärt att klubbarna i stor utsträckning fortfarande består av en väldigt homogen skara anställda. Hyfsat välbetalda medelålders- eller yngre män, ofta med egen hockeybakgrund, och med i stort sett samma utbildningsnivå och uppväxtmiljö.
Hur väl kan de sätta sig in i vad som motiverar och driver de olika typerna av fans de vill locka?
Färjestad jobbar aktivt och ambitiöst, och jag tycker att söndagens öppna hus var en väldigt lyckad och fin satsning i den riktningen. En sak som jag reagerade över var dock att ”familjen” inte hade vare sig damlaget eller juniorlaget på plats. Jag följer både damlaget och juniorerna så mycket jag bara hinner och har märkt att det finns ett ofantligt stöd och en vilja att se mer och läsa mer om dem bland mina läsare och följare. Intresset är, märk väl, inte villkorat till några krav på prestation eller nivå. Alla damhockey-supportrar som jag talat med (och de blir fler och fler för var dag) är till exempel väl medvetna om de villkor damerna verkar under, och att det kommer att ta tid att bygga det lag som krävs för en varaktig satsning på Riksserien. Damhockeyn är på frammarsch, tiden börjar äntligen bli mogen för något som för många av oss varit självklart länge.
Släpp fram damerna! Foto: Marie Angle/fbkbloggen
En profilering av våra härliga hockeytjejer är precis rätt väg att gå för att locka fler tjejer både till laget och till läktarna.
Damerna är äkta vara. Tillbaka till hockeyns rötter. Det räcker med några minuter i deras närvaro för att smittas av den enorma glädje tjejerna visar på isen. De här tjejerna spelar för att de vill, trots tuffa förutsättningar. De pendlar i timmar för att komma till träningen, byter bort jobbpass och ordnar barnvakt för att kunna utöva sin idrott. De betalar sin egen utrustning och är tacksamma över att slippa betala tejpen själva(!). De suger åt sig den nya kunskap som kommer dem till del i en ny, stor och anrik förening, och vill lära sig. Vill prestera. Vill gå framåt och utvecklas. Det är genuint. Mer hockeyns kärna än så blir det inte. Det handlar inte om krav utan om lust.
Får man fler att upptäcka dem är jag säker på att det kan komma in en och annan riktad sponsorpeng från företag som riktar sig mer mot kvinnor. Lägg därtill fler tjejer som vill börja spela hockey när de får kvinnliga förebilder.
Men då måste tjejerna få ta lite plats också!
Underlag till Bustersagor och lokal förankring finns även i juniorlaget, där chansen finns för de enormt hårt arbetande, talangfulla unga killarna att en dag ta plats i A-laget. Några av dem spelar redan idag i landslaget, och några kommer kanske till och med att spela i NHL en vacker dag. Bra då om de har fått känna på mer uppmärksamhet redan under utbildningen. Att publiken dessutom lärt känna dem och har kunnat följa dem under juniortiden gör att namnen redan är etablerade hos fansen när det blir dags att debutera i A-laget.
Flera av J20-killarna står med ena foten i A-laget. Varför inte bygga på det? Foto: Robin Angle/fbkbloggen
Kan vi identifiera oss med spelarna, tycker vi att vi ”känner dem”, blir vi mer motiverade att gå på matcherna. Även när det går tufft. Och det leder oss till den sista punkten:
7. Information och kommunikation – a och o i dagens samhälle
Informations- , eller då snarare kommunikationsbiten, är viktig, underskattad och ofta underbemannad.
Jag har pratat med hockeyfolk som hävdar att information inte säljer biljetter. Många lag skär, i dessa neddragningstider, ned på just den biten i sina organisationer. Snacka om att skjuta sig själv i foten!
Ta det här med biljettpriserna som ett gyllene exempel – undersökningar visar att svenskarna tror att biljetterna är dyrare än vad de faktiskt är. Där riskerar man att förlora besökare baserat på en missuppfattning!
I dessa tider av ständig genomströmning av nya spelare i lagen blir det dessutom än viktigare att skapa band mellan publik och spelare, så att fansen känner igen och kan identifiera sig med spelarna. Därför är personliga intervjuer, nya vinklingar och olika inlägg riktade till olika grupper väldigt viktiga.
Närheten till laget är viktig, så att man som fans lär känna spelarna, får se fler sidor av dem och engageras av hur det går för dem. Där fyller information och kommunikation en viktig roll! Foto: Marie Angle/fbkbloggen
Vår ideella och helt fristående blogg skulle inte växa så fantastiskt som den gör om informationen (och kommunikationen!) redan fanns hos klubbarna själva och i traditionell press. Jag vet att jag har lyckats när jag får kommentarer i stil med att ”Jag har läst din intervju, och den där spelaren verkar vara en härlig personlighet. Nu måste jag bara få se honom spela live!”
Jag försöker, med min blogg, ständigt att hitta nya vinklingar och nya sätt att angripa ämnet hockey. En avsikt med detta är att nå olika (nya) grupper. Jag vill också lyfta fram det positiva och “vi-känslan” – eldsjälarna, de viktiga människorna (från fanset som kört 100 mil till killen som kör ismaskinen) som alla krävs för att den där matchen ska bli av.
Jag skriver inte detta för att slå mig själv för bröstet, men jag blir ibland frustrerad när jag ser alla möjligheter som inte tas tillvara. Det finns så mycket mer att göra, röster att lyssna på och kommunikation som skulle kunna öppna nya dörrar.
SHL visade till exempel prov på bristande förankring bland fansen när förslagen för att lyfta ligan som bollades internt läckte ut i vintras. Noll bollkänsla. Var kommer fansen in i den viktiga diskussionen?
För i den här världen har kunden alltid rätt, oavsett vad man tycker om det.
Varför tenderar då hockeyfolket och hockeyfansen att hela tiden verka gå i otakt?
Tja, om de som utformar produkten främst är medelålders vita män med en homogen bakgrund och syn på det mesta från hockey till marknadsföring är det inte konstigt att det blir fel.
Det är också en duktigt konservativ värld, där Hockey-VM har blivit en symbol för sättet att tänka. Sedan det kommersialiserades så till den milda grad att målgruppen verkar vara bilföretag på konferens har den anrika turneringen mer eller mindre dött bland fansen. Jag köper till hundra procent att sponsorer är viktiga, men om vi ska kunna locka dem att investera måste arenorna vara fullsatta och stämningen god. Vem vill annars ta med sina kunder dit eller förknippas med varumärket?
Det stolta varumärket SHL ska, enligt ligans plan, marknadsföras genom de ”etablerade medierna”, som till exempel kvällstidningen som är en av storsponsorerna. Kvällstidningen som, inför inspelningen av sitt senaste webb-hockeymagasin frågade följande på twitter:
“Några timmar till sändning. Vad är mest intressant: Salo-gate eller Starkbaums tavla?”
Rätt fokus? Foto: Marie Angle/fbkbloggen
Ingetdera säger jag.
Jodå, jag vet att kvällstidningarna behöver sälja lösnummer. Därav förkärlek för negativa vinklingar och konflikt-rubriker. Och det säljer ju bevisligen tidningar. Men säljer det hockeyn?
Varför inte försöka lyfta fram det positiva: kommande stjärnor, eldsjälar, snyggaste målet… Varför inte använda sitt inflytande och spridningen man får till att försöka bygga upp och förbättra svensk hockey istället för att ständigt fokusera på det negativa.
Ibland känns det som om det finns personer på viktiga poster inom svensk hockey som inte riktigt har hängt med. Kunniga, erfarna personer som dock levt i en tid när hockeyindustrin i mångt och mycket var ett självspelande piano. Idag ser det inte längre ut så, i en stressad värld med stor konkurrens om vår tid och våra intressen.
Nu måste vi slåss om besökarna. Och Darwins hårda lag gäller: den som bäst anpassar sig kommer att leva vidare.
Samtidigt måste man vara realistisk. Färjestad har till exempel en stor hall, större än många andras. Samma siffror som presenteras som publikkris i Karlstad karaktäriseras som publikfest några mil bort, i Örebro. I Sveriges största stad, med 897 000 innevånare och drygt 1,4 miljoner i närområdet var 6974 på plats när FBK mötte Djurgården förra veckan. I Karlstad, med en befolkning på nästan exakt en tiondel av Stockholms (87 786), var det 6639 på plats i lördags när Färjestad mötte Frölunda. Så kanske ska vi ta de där svarta rubrikerna med en nypa salt – inte minst som de knappast gagnar saken.
För ryktet om svensk hockeys förestående död är inte bara överdrivet, det är dessutom en del av en negativ spiral som skrik och panik-journalistiken gärna bygger på.
Det svensk hockey i allmänhet och Färjestad i synnerhet måste göra är att våga är att ta språnget in i det nya. Vilka är vi? Vart ska vi? Vilka behöver vi nå? Och hur ska vi göra det?
Det finns inte ett svar på de frågorna.Och det finns inget quick fix som helt plötsligt fyller hallarna igen. Det handlar om ett nytt sätt att tänka och vara, där inget är svart/vitt eller kan karaktäriseras i termerna vi och dem. Det är vi tillsammans som kan göra hockeyn fantastisk och framgångsrik.
“Men, det är ju du som är på min tröja!” Härligt möte mellan kapten Tollefsen och ungt fans! Och precis just det som allt handlar om… Foto: Robin Angle/fbkbloggen
