Krönika: Frågorna vi måste ställa oss om CHL:s vara eller inte vara
Några timmar kvar till sextondelsfinal två, borta mot Luleå och kniven på strupen.
Idag är det do or die. Allvar. Vi pratar om en avgörande match redan i tidig oktober, en match som är en del av säsongens stora mål för vårt A-lag.
Det borde råda hockeyfeber! Ändå är det förvånansvärt ljummet. Såväl i media som bland fansen.
Det är snarare debatten kring CHL i sig som är en het potatis.
Ärligt talat har jag försökt undvika ämnet så mycket som möjligt eftersom det känns snudd på omöjligt att ta sig an problemet på ett sätt som inte väcker anstöt hos något av lägren. Jag ska nu därför försöka vara så objektiv som bara möjligt när jag väl tar upp ämnet, och med allra största respekt för samtliga inblandade och deras ståndpunkter.
Faktum är att jag tycker att debatten kring CHL är väldigt intressant och talande, vilket gör att jag ägnar mycket tid åt den i den kurs i Sport Marketing som jag just nu läser på Malmö högskola. CHL är en sann utmaning för såväl de aktiva som för fansen. På många sätt, vilket vi ska återkomma till.
För en svensk marknadsförare är det en utmaning jämförbar med en bestigning av Mount Everest. Iförd flip-flops.
_ _ _
Expressens Magnus Nyström tycker i krönikan ”Festen kom av sig – lägg ner CHL” (Expressen.se 23/9 2015), att turneringen bör läggas ned. I krönikan, skriven dagen efter att DIF mött Växjö inför ynka 566 (!) betalande i 16-delsfinal 1 på Hovet i Stockholm, argumenterar han utifrån det låga intresse han ser bland fansen. Han använder för övrigt även Färjestad som exempel:
”Färjestads lagkapten Magnus Nygren gav till och med bort gratisbiljetter via twitter före hemmamatchen mot Luleå och Färjestad har försökt allt man kunnat för att marknadsföra Champions Hockey Leauge. Det kom drygt 1500 åskådare på matchen och efter 0-3 sa en besviken Nygren: ’ Vi är lika sömniga som det är på läktarna’. Till Färjestads hemmapremiär i SHL mot Brynäs kom 8049 förväntansfulla supportrar”, skriver han bland annat.
Nyström får dock mothugg från bloggaren Thomas Mäkitalo, som i inlägget “Krönika: Därför har Magnus Nyström fel” på sin blogg spelbloggare.se dagen efter använder statistik för att bevisa motsatsen. Mäkitalo dömer till exempel ut publiksiffran i matchen mellan Djurgården – Växjö som argument med motiveringen att matchen dels var inklämd mellan två hemmamatcher i SHL, krockade med U2-konserten i Globen samt dessutom gick av stapeln några dagar innan lön.
Milan Gulas i Cramos NHL-inspirerade topscorer-tröja – bokstavligt talat ett rött skynke för många fans Foto: Joakim Angle/fbkbloggen
Nu hade vi i Karlstad inget stort rockband på besök i stan just den kvällen, men vår egen match var illa inklämd mellan den välbesökta hemmapremiären mot Brynäs på lördagen, ny hemmamatch mot Växjö på torsdagen och en traditionellt populär bortamatch mot Frölunda på lördagen.
Mäkitalo hävdar vidare att publiksnittet totalt sett faktiskt har ökat i år, så här långt med strax över 8 %. Det man då måste ha i åtanke är att han utgår från hela ligan, i alla länder, och inte rent hur det ser ut i Sverige. Vi som varit med Färjestad ute i Europa har med egna ögon fått se vilket stort intresse som ofta finns i andra ligor och vi har också sett utländska lag som till exempel Eisbären Berlin dra stora klackar med sig upp till Karlstad. Just det stora intresset på kontinenten ser Mäkitalo som ytterligare en sak som talar för en fortsättning: Att turneringen är så populär i länder som Tyskland och Schweiz gör, enligt honom, att det finns viktiga inkomster att hämta i när det gäller till exempel TV-rättigheter och sponsoravtal som samtliga deltagande länder drar nytta av.
Mäkitalo bygger även sin argumentation på tv-siffror. Han jämför till exempel seriefinalen i Bundesliga mellan Bayern München och utmanaren Wolfsburg som sändes på Eurosports huvudkanal 22/9, samtidigt som Färjestads första möte med Luleå i 16-delsfinalen sändes på ”lillebror” Eurosport 2:
”Den matchen (Bundesliga-matchen, min anm) drog 15 000 tittare men CHL-mötet mellan Färjestad och Luleå som petats till betydligt mindre Eurosport 2 drog 20 000. Detta trots att Bundesliga rankas som världens tredje bästa liga och Bayern som världens näst bästa lag före bland annat Barcelona.”
Det tål att tänkas på.
_ _ _
Min ståndpunkt?
Det har väl inte undgått någon av er som följer bloggen att vi under de senaste åren har varit på plats under de flesta av Färjestads European Trophy- och Championsleague-matcher runt om i Europa. Jag tycker alltid att det är intressant och kul att se Färjestad bryta ny mark och var jättebesviken när jag inte fick plats så jag kunde följa med och rapportera från AHL-äventyret på plats i fjol. Men det faktum att jag följt CHL-turneringen och dess utveckling på nära håll under flera år och träffar många fans med olika åsikter om turneringen har också gett en hel del insikter om problemen som finns och vad som både kan och bör förbättras.
Först och främst vill jag för diskussionens skull börja med att lyfta fram och belysa de båda huvudparternas ståndpunkter:
Den ena stora aktören här är förstås de deltagande klubbarna, däribland vårt kära Färjestad som varit med sedan starten och är en av de drivande krafterna bakom ligan. Den andra viktiga parten är fansen, hela vägen från dem som bara är ointresserade via dem som följer turneringen till dem som mer uttalat ”bojkottar”.
Tittar man på CHL ur klubbarnas synvinkel är den ambitiösa och relativt dyra satsningen ett sätt att förnya sig, sprida sporten och skapa intressanta möten för de egna spelarna och fansen. Givetvis handlar det också om pengar, om att hitta nya marknader och nya inkomstkällor i en tid när elithockeyn är hårt konkurrensutsatt samtidigt som kostnaderna ökar.
Vänder man på perspektivet och betraktar CHL ur fansens synvinkel är det för många svårt att ”gå igång” på okända motståndare från ligor man har dålig koll på. Hockey bygger på känslor, såväl på isen som på läktaren, och när inte känslan finns där, ja då är det inte hockey. Det är ingen slump att spelet på isen ofta blir lidande i matcher som spelas inför tomma läktare, oavsett motstånd eller liga.
Sam Hallam sa till exempel så här till Uffe Bodin på hockeysverige.se (hockeysverige.se 23/9) angående avsaknaden av publik efter det tidigare nämnda exemplet när hans Växjö mötte DIF på ett ödsligt Hovet:
”Det är en utmaning, Vi är vana överallt i SHL att det är bra med folk på läktarna och bra tryck. Framför allt när man kommer hit till Hovet. Men så här dött var det innan Hammarby dog. Jag var här och spelade själv då och det var inte roligt. Det är klart att det sätter en annan approach för spelarna, man tvingas skapa sin egen energi.”
Dåligt med folk och lågt engagemang på läktarna ger alltså en sämre hockey som skrämmer bort den publik som väl vågat sig dit vilket i sin tur ger ännu sämre publiksiffror och sämre stämning i hallarna och så vidare i en negativ spiral som måste brytas. Är det till exempel läge för klubbarna att sänka inträdet, eller, under en etableringsfas, till och med ha gratis inträde, för att istället locka fansen att komma till arenan och spendera pengar där? Bjud in lokala ungdomslag och skolelever och gör matcherna till en fest istället för som idag, avslaget och med en arena på halvfart. Jag tror inte att det uppfattade värdet av produkten kommer att bli så mycket lägre av en sådan satsning.
Här har man snarare allt att vinna!
Det är klart att det kommer att kosta. Men satsningen i sig är inte billig, inte minst sett till de dyra resorna. Hur mycket får man igen av de pengarna i dagens läge? Hur länge kan man fortsätta innan satsningen måste börja ge utdelning?
_ _ _
Folktomt på läktarna (här i en bild från förra årets CHL-säsong). Hur ändrar man på detta? Foto: Robin Angle/fbkbloggen
Sedan får vi inte heller glömma att den kategori som vi gärna gör misstaget att slarvigt bunta ihop som ”supportrarna” i själva verket består av massor av undergrupper med helt olika bakgrund, behov och engagemang. Skalan sträcker sig från dem som knappt känner till vare sig Färjestad, SHL eller CHL, via dem som känner till men inte bryr sig och olika typer av sällanbesökare till ”hardcorefansen” som är väldigt insatta och engagerade.
Sedan kan Hardcorefansen i sin tur delas in i dem som troget går på alla lagets matcher med motiveringen ”Jag bryr mig inte om vilka mitt lag spelar mot eller i vilken liga, jag går dit och stöttar dem oavsett” till dem som medvetet uteblir med motiveringen ”jag står inte bakom satsningen rent ideologiskt och vill påverka föreningen genom att utebli.” Rätt eller fel? Även om jag själv sållar mig till den förstnämnda kategorin är sanningen är att det inte finns någon sådan måttstock här.
Alla supportrar handlar utifrån sin personliga övertygelse. I en verksamhet som bygger på känslor och engagemang, vädjar man som säljare (klubb) till hjärtat snarare än till hjärnan. Det är ju trots allt inga bilar vi säljer här! Om man ska få en supporter att satsa sin begränsade tid och sina begränsade pengar på att gå på en match måste man förstå mekanismerna som driver denne.
Man kan inte tvinga någon till arenan. Man måste få fansen att vilja vara där.
För att göra det måste man förstå och tänka som supportrarna.
_ _ _
Som marknadsförare måste man inse att allt en förening har är dess supportrar. De bidrar inte bara med biljettintäkter och konsumtion av produkterna utan ÄR också en del av produkten. Idrott är en social handling, och vi vet ju alla, som vi tidigare varit inne på, vilken skillnad en högljudd hall gör för stämningen och upplevelsen såväl för spelarna som för besökarna själva.
Även om just biljettintäkterna idag faktiskt ofta ger mindre intäkter än till exempel tv-rättigheter och sponsoravtal skulle knappast vare sig de stora tv-bolagen eller sponsorjättarna vara intresserade om det inte fanns en publik att vända sig mot och ”dra nytta” av.
Jag skulle kunna skriva en mindre avhandling (kommer troligtvis under kursen jag går ifall någon skulle vara intresserad) om olika fansgruppers skilda värderingar och behov samt hur man som förening och liga måste tänka kring dem, men jag nöjer mig här med att konstatera att relationen med och anpassningen till de olika grupperna också är viktig för CHL:s utvecklingsmöjlighet här i Sverige.
_ _ _
Men i grund och botten tror jag att den svenska publikens överlag loja inställning till CHL grundas i att svensk idrott bygger på en helt annan sportslig bakgrund än till exempel de mer kommersiellt orienterade ligorna nere i Tyskland och Schweiz. Hos oss består ligorna av anrika föreningar, ideellt uppbyggda av eldsjälar och med stark lokal förankring, som TÄVLAR mot varandra ”på liv och död” med en mångårig, kittlande rivalitet som följd. Andra länders ligor, ofta stängda och där företag och diverse rika pampar med jämna mellanrum köper upp, flyttar och byter namn på föreningarna, kan uppfattas som väldigt rot- och själlösa för den som har vuxit upp med den svenska idrottsrörelsen.
Profiler är viktiga. Marcus Paulsson, nu i Davos, lockade nog en del folk till Löfbergs Arena under lagens möte i grundspelet. Foto: Joakim Angle/fbkbloggen
Det gör det lite svårare för en svensk supporter att ha samma lättsamma attityd till sporten som man som besökare på en NHL-match upplever, där fansen (på gott och ont) betraktar hockeyn mer som underhållning och därmed utan problem till exempel kan hylla även en motståndare som gjort ett snyggt mål och inte har några problem med den ogenerade produktplacering som ofta förekommer.
Att som marknadsförare av CHL här i Sverige missa den här kopplingen är ett stort misstag. Svensk hockeys idrottsliga bakgrund och fansens åsikter måste speglas tydligare i CHL-samarbetet om ligan ska kunna få fansens välsignelse och växa här i Sverige.
Hur ser dialogen mellan de svenska klubbarna och fansen ut? Vad kan göras för att skapa en större delaktighet och ett bättre samarbete? Här ligger ansvaret hos både klubbar och supporterföreningar, där klubbarna måste bjuda in, lyssna och ta till sig synpunkterna samt förklara läget samtidigt som supportrarna måste ha lite tålamod med att turneringen är ett ”work in progress”.
Frågan är sedan hur villiga olika fansgrupper är att lägga tid och pengar på turneringen så att den kan växa till sig? Hur långt är man beredd att gå för att stötta sin klubbs satsning? Ser man och förstår man överhuvudtaget vitsen med CHL?
_ _ _
En viktig fråga här är i hur hög grad de svenska klubbarna kan påverka uppbyggnaden av CHL:s varumärke? Är det svårt att enas kring en linje som passar alla länder?
Valet av samarbetspartners är en stor del av turneringens image och marknadsföring.
Samarbetet med huvudsponsorn Cramo har inte direkt varit oproblematiskt och är ett talande exempel på en stor utmaning som ligan står inför.
När företaget till exempel inför förra säsongen valde att marknadsföra turneringen genom att klä ett gäng unga kvinnliga fotomodeller i bara de deltagande lagens matchtröjor och inte så mycket mer och låta dem posera utmanande framför kameran var det många i Sverige som reagerade negativt. Det handlade inte bara om hockeyfans – bilderna fick relativt stor exponering i media och väckte diskussioner och avsky även utanför hockeyns värld. I en tid när hockeyn i allt högre grad riktas till och berör kvinnor (både som publik och utövare) och i samhälle där vi strävar mot ökad jämställdhet kom bilderna att svärta ned både CHL-satsningen och en macho-stämplad, konservativ hockey i allmänhet.
SHL-klubbarna fördömde förstås, men skadan var redan skedd: Cramos obegripliga tilltag ser jag som ett tydligt exempel på att ligans klubbar inte har tillräcklig samsyn när det kommer till image. Man har inte heller rimlig kontroll över sina samarbetspartners och hur deras agerande påverkar ligans varumärke.
_ _ _
Ett sportsligt problem som snarast måste åtgärdas är att ligan så här i utökningsfasen är på tok för ojämn. När lag från ”blåbärsnationer” blandas hej vilt med lag från Europas högst rankade ligor i grundserien, blir resultatet skevt. Jag köper hela den här grejen med storklubbarna som ambassadörer – så fungerar det ju faktiskt även i fotbollens motsvarighet UEFA:s CL och i Svenska cupen – men med så många lag från så många olika ligor av olika kvalitet måste ligan börja tänka på kvalificeringsheat. Matcher som slutar med tvåsiffriga segrar på grund av att ett av lagen är mördande överlägset blir ingen glad av. Speciellt inte som ett bättre lag kan missa slutspelet bara för att det har hamnat i en betydligt svårare grupp än ett lag som har hamnat i en grupp med lätt motstånd.
Sedan får vi inte glömma att det finns värdigt och spännande motstånd ute i Europa! Svenska hockeyfans som väljer bort CHL går miste om att upptäcka till exempel den österrikiska och den schweiziska ligans tämligen underhållande hockey med sitt transatlantiska spel med snabba spelvändningar och många målchanser. Men avstånden är ett stort problem, såväl när det gäller marknadsföringen av profiler som de faktiska geografiska avstånden.
Här finns en hel del att bita i för hugade marknadsförare!
Varför inte ge fansen möjlighet att resa med laget? Ett bra sätt att både få inkomster, få bortastöd och bounda med fansen Foto: Marie Angle/fbkbloggen
Att svenska hockeyfans, enligt Mäkitalos siffror, i hög grad verkar välja att se matcherna hemma istället för live är inte unikt för CHL utan en trend vi ser även inom t ex SHL. Men just de betydligt större geografiska avstånd vi ser i CHL gör att jag skulle önska att ligan och lagen skulle göra en större och ambitiös satsning på möjligheten för fansen att resa med sitt lag.
Färjestad har tidigare satsat på chartrade plan, och jag vet att det är en dyr lösning, men jag är helt säker på att man med bra scouting av lämpliga fansgrupper, lockande paket och rätt marknadsföring skulle få dubbla vinster på detta: såväl intäkter som värdefull publik på plats.
_ _ _
Men den största utmaningen av dem alla för CHL är att ligan kallas för Champions Hockey League när lagen som deltar i hög grad har köpt in sig i ligan och alltså inte har kvalificerat sig genom sportsliga prestationer. Detta, i kombination med att KHL:s bästa inte deltar, ger ligan ett stort trovärdighetsproblem.
Helt förståeligt – ska ett lag kunna titulera sig bäst i Europa måste givetvis de bästa lagen ha deltagit med i turneringen. Samtidigt måste man som fans ha förståelse för att Rom knappast byggdes på en dag! Om man ska bygga en långsiktig och kvalitativ turnering måste den få tid och ekonomiska möjligheter att växa. Och för att föreningar ska våga satsa de miljonbelopp vi talar om här krävs förstås vissa garantier om deltagande. CHL-klubbarna säger själv att de vill ha med de bästa, och arbetar målmedvetet för att komma dit. Samtal med KHL har också förts.
Frågan är dock hur fansens val att inte stödja lagens satsning förrän det sportsliga styr till 100 % kommer bidra till en positiv utveckling på det området. Ska man så småningom få KHL med på tåget måste CHL kunna visa upp en bra, säljande produkt. Och om publiken uteblir, liksom därmed inkomsterna, blir ligan snarare ÄN mer beroende av lag som betalar sig in!
Ett moment 22, med andra ord.
_ _ _
En fullsatt arena är viktigt för upplevelsen och resultatet, både för fansen och spelarna! Det är alla parter eniga om. Men hur lockar vi fansen till CHL-matcherna. Foto: Joakim Angle/fbkbloggen
Ska vi nu våga vara lite krassa är hockey, hur illa man än tycker om ordet, en PRODUKT som ska säljas. Pengar är en absolut nödvändighet för att vi ska kunna överleva. Det gäller även oss fans – vi behöver alla någonstans att bo, pengar för att kunna äta och pengar för att nå de mål vi sätter upp för oss själva. Vi säljer alla en produkt som består av oss själva, våra yrkeskunskaper och vår tid.
Och det gäller förstås även elitsatsande hockeyföreningar. Det är lätt att man i debatten hamnar i en situation där vinstintresse ställs mot sportsliga värderingar. Men rätt hanterat behöver det inte finnas något motsatsförhållande här: För att kunna bygga slagkraftiga lag som vinner segrar krävs stora inkomster. Förutom spelarlöner och liknande självklara poster behövs pengar för att gemensamt bygga breddidrott, till klubbarnas egna satsningar på junor- och damverksamhet och till att bygga arenor och skapa upplevelser som lockar olika människor att besöka och investera. De här kostnaderna och satsningarna gör att föreningar med ambitioner idag är ständigt på jakt efter nya sätt att få in pengar, letar sig till nya marknader och söker nya kunder.
I dag konkurrerar sporten inom den svåra, breda och något diffusa genren underhållning, en bransch där 2010-talets kunder vill betala så lite så möjligt samtidigt som man kräver en bekvämt paketerad produkt, helst levererad direkt till tv-soffan. I dessa tider av ständigt informationsflöde, där smarta telefoner ständigt håller oss uppdaterade om allt som händer, där ”on-demand” är det nya ledordet och där vi kan zappa mellan hundratals kanaler på tv:n har vi blivit för kräsna och för rastlösa för att engagera oss i något som inte ger snabb tillfredsställelse.
Ta till exempel den här krönikan. Många har inte ens orkat läsa ända hit – de flesta skummar bara och klickar bort när de inser att den inte kommer att innehålla vare sig snaskiga uttalanden eller något kontroversiellt ställningstagande. I dessa tider av konstant babbel vill vi ha enkla svar, svart eller vitt, inte några grå nyanser.
Men så enkelt är det alltså inte.
CHL befinner sig i nuläget någonstans precis mitt emellan. Som produkt är den långt ifrån klar, och kräver både arbete, ekonomiska investeringar och tålamod för att nå dit vi alla vill. Den är ett embryo till något bra, men med en hel del hinder att överkomma längs vägen.
Och för att turneringen ska nå sitt mål, att bli en respekterad turnering som älskas av fansen och bidrar med friska slantar och spännande utmaningar till klubbarna måste alla parter ta varandra på allvar, hjälpas åt och dra åt samma håll.
Nyckeln till det är dialog och samarbete.
Är vi redo för det?
Och vad är vi i så fall beredda att satsa för att nå dit?
_ _ _
Nedsläpp 20.00 i Coop Norrbotten Arena. Matchen visas på SVT24.
